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Compra impulsiva y compra patológica. Psicología aplicada a la venta.

lunes, febrero 29, 2016 // Por Javier Heredia // , , , // No existen comentarios



Desde los estudios de Du Pont en los años cuarenta hasta la actualidad se ha considerado la compra por impulso como sinónimo de la compra no planeada o planificada. La compra no planificada se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas según una lista de compras preliminares y las reales, cuando estás superan sensiblemente a aquellas. Una diferencia positiva define operativamente a esta compra como realizada por impulso (Quintanilla, Luna, Berenguer, 1998).

Levy (1959) afirmaba que el consumidor “apenas es un hombre económico, especialmente cuando hay considerable incidencia que no compra económicamente, tiene pocos estándares para juzgar la calidad de la compra y a veces termina ni siquiera por utilizarlos”. Además ya subrayaba la importancia de la comunicación simbólica del producto con el autoconcepto (self) de los consumidores y su relación con al compra por impulso. De hecho “la elección de productos / servicios se hace más fácil (tanto de modo rutinario como impulsivos) ya que un objeto es simbólicamente más armonioso con nuestras metas, sentimientos y autodefinición que otros productos.

Para analizar inicialmente que entendemos por compra impulsiva debemos detenernos en la definición de impulso. Un impulso lo podemos definir como una urgencia fuerte e irresistible, una repentina inclinación a actuar sin ningún tipo de deliberación (Goldeson, 1984). Un impulso no se planea de modo consciente, pero surge inmediatamente el afrontar determinados estímulos (Golman, 1980). Sin embargo, conviene no confundir los impulsos con la conducta automática. Esta se caracteriza por automatismo o pautas comportamentales sin que necesariamente se produzca una elaboración cognitiva. Contrariamente en los impulsos si se da una presencia de lo cognitivo ya sea en las emociones, afectos o la conciencia de un apetito (Luna,1995).

Tanto la compra impulsiva como la compra compulsiva tienen un elemento común muy claro, que es el sentimiento de posesión y de urgencia que en ambos casos se da. Sin embargo, en el caso de la compra compulsiva se llevan a un extremo dando un salto cualitativo en el sentido y finalidad de la compra (Luna, 1995).

En sus orígenes, la compra por impulso se define como la compra no planeada pero tanto Sterman como Kollat y Willet (1969) criticaron la definición por ser demasiado ambigua. Principalmente por que no toda compra no planeada se puede considerar impulsiva. Rook (1987) describe que “la compra por impulso ocurre cuando un consumidor experimentan una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo inmediatamente. El impulso para comprar es complejo hedónicamente y podrá estimular el conflicto emocional. Aunque la compra por impulso tiene tendencia a ocurrir con una baja consideración de sus consecuencias”. Rook añade que la compra por impulso es más emocional que racional, por eso se tiende a percibir más como negativa que como positiva. Además del sentimiento asociado de falta de control del consumidor.

Castillo (1987) distingue en la conducta del consumidor tres tipos de compra, la habitual, la deliberada y la impulsiva. Por compra impulsiva entiende “la que obedecen a motivos fundamentalmente irracionales o al menos, no racionales. La característica de la misma es lo súbito de su aparición, así como lo inexplicable de la misma. Es en suma, conducta irreflexiva o no fundamentada en causa razonable alguna. Lo cual no entraña de ningún modo que no esté condicionado por factores sociales. Por lo tanto, el acto impulsivo suele producirse en determinados tipos de compras y no en otras: compra de poco monta, compra de carácter, expresiva, personal...

Desde el punto de vista de la toma de decisiones, Walteres y Bergel (1989) distinguen entre la compra habitual y la compra por impulso. Por compra habitual entienden aquella compra donde el consumidor ha adaptado una estrategia mínima debido a la satisfacción que le produjeron en un primer contacto, reduciendo entonces los procesos de evaluación en compras posteriores. Sin embargo la compra impulsiva, se caracteriza por tres aspectos, el que determinados individuos piensan más rápidos que otros, el que las compras podrían no merecer el pensar mucho o comparar, y que las consecuencias de equivocarse son poco importantes. Por ello, estos autores piensan que la compra por impulso es normal, sólo que los productos reciben la atención en función de si valen la pena o no.

Según London y Della Bitta (1993) podemos distinguir cinco diferencias entre la compra por impulso y la que no es por impulso. La primera diferencia es que el consumidor tiene un deseo espontáneo y repentino de actuar, la que conlleva una diferencia importante con la conducta previa. La segunda es que este deseo a comprar pone al consumidor en un estado de desequilibrio psicológico donde los sentimientos están corporalmente fuera de control. El tercero es que el consumidor puede experimentar un conflicto psicológico, una lucha al ponderar la satisfacción inmediata contra las consecuencias a largo plazo de la compra. El cuarto es que el consumidor reduce su evaluación cognitiva de la característica del producto. Y el quinto es que el consumidor a menudo compra impulsivamente sin ninguna consideración de las consecuencias futuras.

Rook y Hoch (1985) sugiere como causa de las conducta impulsiva el no darse cuenta de las consecuencias de sus conductas, el sentirse empujado por una fuerza a comprar incluso aunque se den cuenta de sus consecuencias nefastas y su evidencia a saciar las necesidades inmediatas.

Por ello diversos factores se incluyen a la hora de tener en cuenta la compra impulsiva. Estas son: las características del producto, el marketing y las características del consumidor.

Helga Dittmar y Jane Beattie (1998) elaboraron un modelo donde se intentan explicar la compra impulsiva/compulsiva a través de la teoría de la identidad social. La discrepancia entre el yo- actual y el yo- ideal fomentar la mejora personal a través del consumo que se ve como un proceso capaz de satisfacer y construir la propia identidad de los sujetos. No se consume el producto actual si no el producto simbólico.

Se afirma que la conducta de “ir de tiendas”, como cualquier otra conducta similar, tiene el potencial de ser adictiva para una persona (Nataarajan y Goff, 1991), y esto suponía que el consumo adictivo no es cualitativamente diferente de las conductas de compra normales, tal y como proponen O’Guinn y Faber (1989), si no que se ubica en un continuo y los consumidores pueden mostrar conductas de compra de tipo disfuncional sólo en determinadas ocasiones (d’Astons, 1990).

Con respecto a la compra compulsiva, incluso durante la década de los ochenta no hay un consenso claro respecto al concepto y su oportunidad. King (1981) define la compra compulsiva como una manera patológica (adicción) que surge desde un fenómeno psicosocial tal como un sentimiento generalizado de alienación y debilidad de la autoestima. Además describe una sintomatología relacionada con otros fenómenos adictivos como el alcoholismo o la toxicomanía, siendo esta característica, la adquisición de un deseo obsesivo y de una compulsión a consumir, la dependencia personal y la pérdida de control, la tendencia a incrementar el consumo de un producto.

Otros autores (Faber, O’Guinn y Krych, 1987) añaden aspectos como las pulsiones de rechazo, negar las consecuencias negativas a las que esta conducta puede conducir, fracasos múltiples en la búsqueda para modificar o controlar la propia conducta. Teasdale (1973) añade también la conciencia de un estado recriminatorio y consecuencias emocionales considerables cuando no se lleva a cabo la acción.

Del mismo modo Valence, d’Astons, Fortier (1988) señala tres variables que delimitan la compra compulsiva la activación emocional, el control cognitivo y la conducta reactiva. De modo que “ la diferencia con la compra impulsiva, se centra en el proceso cognitivo global que lleva a una persona a asociar un rápido ajuste de su desequilibrio afectivo en el acto de la compra”.

Así también, O’Guinn y Faber (1989) describe la compra compulsiva como “una respuesta a un deseo impulsivo incontrolable para obtener, usar o experimentar un sentimiento, sustancia o actividad que conduce al individuo a implicarse de modo repetitivo en una conducta que al final le causara perjuicio a él y /o a otros”.

Por estas razones muchos autores como Belk (1988) piensan que la compra compulsiva es un fenómeno ambiental y cultural, además de ser psicológico. En este punto hay una conexión clara con lo expuesto anteriormente referente al materialismo y la compra de símbolos. Así, aunque la gente gasta sus recursos en bienes materiales, se hace con el propósito de buscar objetivos inmateriales.

Por ello, como comenta Valance, d’Astons y Fortier (1988), es muy posible que el comprador compulsivo no busque la posesión real de los bienes, sino la acción que se deriva de la compra misma lo que resulta en una dependencia psicológica con respecto a la actividad de la compra.

Scherhow, Reisch y Rods (1990) afirman que los adictos a la compra son individuos profundamente infelices que intentan compensar un enorme peso de sentimientos negativos. Sin embargo, hay ciertas evidencias de que la conducta de ir de tiendas proporciona una utilidad social al ayudar a estos sujetos a sentirse importantes ( d’Anstons, 1990) ganando la atención de los vendedores y proporcionando una utilidad personal al darles un refuerzo emocional (O’Guinn y Fabes, 1989) .

La existencia de un tipo de personalidad con una fuerte tendencia a caer en conductas adictivas. La clave de este laberinto apunta al cerebro, donde determinados mecanismos neurológicos, similares a los que intervienen en la adicción a la droga facilitan el enganche al consumo. Algunos especialistas hablan incluso de cierta predisposición genética que ayudará a actuar a estas neuronas ( Del Río, 2000).

Como conclusión, podemos delimitar que tanto la compra por impulso como la compra compulsiva, mantienen un elemento básico común en la literatura. Por un lado el elemento básico de impulso que inicia la acción del sujeto. Por otro lado la literatura ha intentado mostrar y demostrar que variables psicológicas (autoestima, autocontrol y personalidad, entre otras) están claramente asociadas a este elemento impulsivo y por tanto analizar sus consecuencias (Luna, 1998).

Luna (1998) hace un interesante aporte al sistematizar las investigaciones más importantes en este punto que a la vez muestran la extrema dispersión de conceptualizaciones que han utilizado los autores.

Sistematización de estudios sobre compra impulsiva (Luna, 1998).

Autor + Año + Concepto de compra + Resultados relevantes:

Clover 1950 Compra no planificada Encuentra una incidencia de 33% de compra por impulso.

Stern 1962 Planteamiento crítico de la compra no planificada Crítica la ambigüedad del concepto compra no planificada. Distingue cuatro tipos de compra por impulso: impulso puro, impulso sugerido, impulso de recuerdo y el impulso planificado.

Du Point 1965 Compra no planificada Clasifica en cuatro grupos los tipos de compra: Compra planificada específica (34%), compra planificada general (11%), compra sustitutiva (3%) y la compra no planificada (53%).

Prasad 1975 Compra no planificada El 39% de los compradores en grandes almacenes y el 62% en las liquidaciones y rebajas compraron al menos un artículo no planificado.

Rook y Hoch 1985 Compra emocional Describen las causas de la conducta impulsiva como la incapacidad de darse cuenta de las consecuencias de las conductas o la imposibilidad de detenerse a pesar de reconocer las consecuencias. El aspecto central radica en la incapacidad de diferir las satisfacciones.

Rook 1987 Compra emocional Es definida como una poderosa y persistente urgencia de comprar algo inmediatamente. la relaciona con conflictos emocionales de sustitución y desplazamiento.

Gardner y Rooks 1988
Compra con consecuencias emocionales La compra impulsiva va seguida de estados de humos negativos como la depresión, frustración o aburrimiento.

Valence d’Astous y Fortier 1988
Compra compulsiva Definen la compra compulsiva como el extremo patológico de la compra por impulso. Encuentran cuatro tipos de consumidores: el reactivo - emocional, el impulsivo, el fanático y el compulsivo.

Faber y O’Guinn 1992 Compra compulsiva Al igual que d’Astous, señalan que la compra compulsiva se define como una conducta excesiva de la compra por impulso.

Hanley 1992 Compra compulsiva Los compradores compulsivos tienen una mayor tendencia a percibir el dinero como solución a problemas y como referente de comparación. Reportan necesitar más dinero para gastar en status y poder y sienten que el dinero no alcanza para satisfacer sus necesidades. Tienen mayor tendencia a sentir conflictos sobre el gasto del dinero pero no pueden evitar gastarlo.

Loudon y Della Bitta 1993 Compra conflictiva Observan cinco diferencias entre la compra por impulso y la que no es por impulso: deseo espontáneo y repentino, desequilibrio psicológico, conflicto psicológico de corto o largo plazo, reducción de la evaluación cognitiva y baja consideración de las consecuencias futuras.

Dittmar y Beattie 1997 Compra simbólica Explican la compra impulsiva/compulsiva a través de la identidad social. La discrepancia entre el yo actual y el yo ideal fomenta la búsqueda de mejoría personal por medio del consumo. El consumo se ve como un proceso capaz de satisfacer y construir la identidad personal y social. Cada objeto tiene un significado simbólico y es eso lo que el individuo compra.

Rook y Fischer 1995
Influencias normativas sobre la compra impulsiva Los consumidores estarían menos inclinados a comprometerse en una compra por impulso que es socialmente visible, ya sea al momento de la compra o después. De igual manera, las compras impulsivas podrían mantenerse en contextos que propicien un relativo anonimato social, o en situaciones colectivas como liquidaciones, vacaciones, casinos de juego, entre otros.

Elliot 1994 1996 
Compra adictiva Señala un patrón no patológico de compra por impulso excesiva que se originaría en un proceso de socialización hacia el consumismo donde la compra forma parte de rituales sociales.

Luna 1997 Compra por impulso Encuentra diferencias de género en la compra por impulso. Las mujeres ven como inevitable la compra de productos relacionados con ropa, joyas, zapatos y perfumes. Los hombres muestran mayor incidencia de compra por impulso en productos de música, autos, informática y deporte.

Como puede observarse en esta síntesis, las explicaciones acerca de la compra impulsiva son diversas pero coinciden en señalar la importancia simbólica que tiene la adquisición de un determinado producto. Ante una sociedad individualizada y despersonalizada, los símbolos se convierten en elementos de comunicación e integración personal de gran importancia. Por ello, esta capacidad simbólica de los productos es un elemento fundamental que se asocia a la compra por impulso.

Pareciera que el objeto traspasa todas las barreras del análisis racional y se contacta directamente con las necesidades simbólicas más profundas: aceptación, status, identidad y pertenencia.

@_jheredia_

*Este artículo ha sido seleccionado por la Blogosfera del Marketing para la Asociación de Marketing de España en el TOP 10 del mes de Marzo de 2016.

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