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El sector farmacéutico, se reinventa al canal retail

domingo, septiembre 21, 2014 // Por Javier Heredia // , , // No existen comentarios


El sector farmacéutico nada tiene que ver con el que fue hace una década. Todos los sectores han ido evolucionando y adaptándose a los continuos cambios e inquietudes que cada mercado ha ido mostrando según su evolución, pero en el caso de la farmacia, el proceso de adaptación y reinvención, ha sido casi obligatorio.

Comencé a trabajar en la industria farmacéutica en el año 2004. En aquellos años el sector farmacéutico aún gozaba de muchos privilegios respecto al resto de tiendas de barrio. La farmacia era distinta al estanco, al video club, a la panadería y a cualquier negocio que le rodease.
La evolución de la industria farmacéutica se ha visto sumisa a los recortes del gobierno en sanidad. Medicamentos que antes se recetaban y ahora son de venta libre, la tarjeta electrónica para controlar el exceso de dispensación innecesaria de medicamentos y los recortes en precios, se unieron a la falta de pago de recetas, por parte del gobierno en muchas comunidades autonónomas.

Todo este cúmulo de recortes han hecho que las farmacias españolas asuman el role del resto de comercios, integrándose este mercado en el sector retail.

En vista a los grandes recortes en precios de medicamentos y a una dispensación sometida a un control exhaustivo por parte de la administración, las grandes compañías multinacionales del medicamento han sufrido grandes pérdidas económicas a la vez que han perdido fuerza en el sector. Ahora, los amos del mercado son los laboratorios fabricantes de productos de libre dispensación (sin receta) y los que se dedican a la comercialización de productos de parafarmacia; líneas infantiles, cosmética, mercado natural, cuidados esenciales…

¿Cómo han influido los laboratorios en este proceso de cambio y adaptación?.

Poco a poco como si del caballo de Troya se tratase, han ido introduciendo casi de manera inconsciente, a la vez que  formando a la farmacia en el canal retail. Con estrategias comerciales más agresivas y orientadas al consumidor, han copiado de otros negocios y canales de venta experiencias positivas en diferentes aspectos, entre ellos la creación de ambientes interiores, la decoración, exposición de productos, nuevas tecnologías como el robot de dispensación, incluso algunos propietarios de farmacias ya se atreven con programas de fidelización con tarjetas de puntos.

Varias son las empresas que se dedican al marketing farmacéutico, una nueva corriente nacida por y para el cambio surgido en el sector. Empresas que se dedican a realizar obras de farmacia, que estudian los espacios interiores para aprovechar cada metro cuadrado, pensando en la venta por impulso y en la exposición masiva de productos.

Ahora la farmacia estudia su entorno, su población, su edad media y la capacidad económica del mismo, para promocionar ofertas constantes que se adecuen al perfil de su consumidor, lo que antes solo conocían como cliente.

Años atrás, la farmacia colocaba y exponía sus productos por marcas, como en el caso de los productos cosméticos. Ahora, tratan de adecuarse a las necesidades del consumidor, tal como ocurre en supermercados y centros comerciales, agrupando sus productos y exhibiéndolos por necesidades.

Si seguimos con el ejemplo de supermercados y grandes superficies, la farmacia también ha adoptado la estrategia de cobrar al proveedor por situar sus artículos en lugares más visibles o privilegiados.

La farmacia ha aprendido estos últimos años a negociar con los laboratorios esos espacios escogidos por ellos para apoyar la venta y salida de producto hacia el consumidor final.

En el caso de los escaparates y al igual que con los espacios y estantes interiores, la farmacia también ha aprendido a negociar la exposición de marcas en el mismo, cobrando a los laboratorios por la exposición de productos, ya sea con descuentos o bonificaciones en productos.

Respecto a la exposición en escaparates se utilizan dos estrategias por parte de las oficinas de farmacia. Ceden el escaparate a sus proveedores más estratégicos para que realicen acciones conjuntas con la propia farmacia ó en otros casos se exhiben productos que se trabajan en exclusividad, para promocionar más el negocio.

La  farmacia de ahora está plenamente orientada al cliente y busca constantemente su satisfacción de compra. La fidelización de clientes, es la estrategia principal en el mundo comercial y la farmacia de hoy, está adoptando esta estrategia como preferente en su día a día.

Aunque en este artículo estamos centrándonos en la farmacia española, no me gustaría dejar escapar la oportunidad de comentar que a nivel internacional, la farmacia también está sufriendo esta transformación y conversión al retail. Por poner un ejemplo, podemos hablar de la alianza entre Walgreens y Alliance Boots, dos gigantes del sector, para crear el primer grupo mundial de retail de farmacias y salud. Actualmente operan en los mercados americanos pero tienen el objetivo de introducirse en la esfera internacional. El nuevo grupo está formado por más de 11.000 tiendas en 12 países y por un mayorista con una red de distribución de  más de 370 centros con entrega en más de 170.000 farmacias y centros médicos.

La mayoría de las farmacias también se han adentrado en el mercado natural, ahora tan de moda. Cosmética natural, productos de alimentación, suplementos. Algunos de estos establecimientos ya cuentan con zonas de descanso para no alargar las esperas y rincones infantiles para que los niños puedan jugar y no alterar el clímax.

El robot de farmacia, ha provocado que los auxiliares y farmacéuticos no tengan apenas que abandonar el mostrador, por lo que la experiencia de compra hacia el cliente se hace aún más memorable a través de la atención constante y personalizada, utilizando el tiempo de espera de dispensación del medicamento para poder realizar ventas cruzadas, informar al consumidor de nuevos productos o dar a probar muestras in situ.

La venta cruzada también juega un papel más que importante, la farmacia sabía y podía sobrevivir tan solo de la dispensación de medicamentos y ahora necesita facturar como cualquier otro negocio, por lo que se preocupa cada vez más de potenciar sus ventas y hacer crecer su facturación, incluyendo en sus procesos de atención, técnicas de venta.

Parafarmacias de Hipercor y Carrefour. Las grandes competidoras

Primero fue Corte Inglés y desde hace unos años, se sumó Carrefour al nicho de mercado de productos de parafarmacia entre otros gigantes. En sus inicios, los farmacéuticos se mostraron recelosos con los laboratorios que comercializaban sus productos en dichas secciones de estos centros comerciales. Inclusive, existían clientes de farmacia que se negaban a comprar productos que se dispensaban en estas parafarmacias, aunque esto les llegase a suponer una pérdida cuantitativa de facturación, en aquel momento se apostó por el boicot.

Tanto como delegado de ventas y posteriormente como manager, sufrí personalmente esta etapa de “guerra”. Las farmacias se cerraban en banda y la gran mayoría se mostraban recelosas a la hora de introducir productos en sus farmacias,  que se comercializaran en estas parafarmacias.

La farmacia siempre ha luchado por permanecer en su nicho comercial, pero la exclusividad en lo que concierne a los canales de venta y distribución comenzó a tornarse en una evolución que circulaba a gran velocidad, por lo que el nicho dejó de serlo y con el tiempo, este sector no ha tenido más remedio que “reinventarse al retail” y asumir el cambio, adaptándose al canal del pequeño comercio para poder competir con las grandes superficies y otros competidores.

Este cambio comenzó a ser visible con reformas de farmacias, las cuales obligaban a adaptar los espacios comerciales, crear ambientes agradables para los clientes, ofertas de productos expuestas en góndolas y cabeceras de productos en los mostradores, entre otras acciones notorias.

Los propios laboratorios, comenzaron a centrar sus estrategias de marketing en el sell-out hacia el consumidor, apoyando a las farmacias con; cursos de formación en productos (para una dispensación más profesional y vendedora) y con planes de visibilidad apoyados por un visual merchandising muy cuidado y variado; stoppers, regletas, cartelerías, vinilos en escaparate, flyers, guías para consumidores y todo lo necesario para apoyar la acción de información, venta y visibilidad en cada farmacia.

Hoy día, la farmacia casi ha aprendido a convivir con sus mayores enemigas; las parafarmacias de centros comerciales y grandes superficies, e intentan sobrevivir en el abismo comercial del pequeño comercio de barrio, tomando como pilar importante los productos de parafarmacia como principal fuente de ingresos actual de este sector, por lo que, ¿Podríamos decir que la farmacia, ha pasado a convertirse en un establecimiento más, diferenciado del resto de retailers por la dispensación exclusiva de medicamentos?

Foto crédito:  www.ytrasd.com

 _@jheredia_

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