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La distribución como elemento del Marketing

miércoles, marzo 12, 2014 // Por Javier Heredia // , , // No existen comentarios


Como ya sabreis, la distribución es la variable del marketing que relaciona la producción con el consumo dada la separación geográfica(física) que existe entre compradores y vendedores.

La distribución la podemos definir como “El conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”.


El objetivo que persigue la distribución es “poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable”.

 La distribución (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:

 - Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. - Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor).

 - Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del Producto. Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribución es el que definimos anteriormente. Las características del marketing como variable de marketing-mix son:

 - Una variable estratégica, porque son decisiones a largo plazo, de muy difícil modificación (igual que la variable producto, y al contrario que las variables promoción y precio que son operativas, más fáciles de cambiar.

- Una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto.

- Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante (una variable crítica).

 ¿Cuál es la utilidad de los intermediarios? 

 La existencia de intermediarios en un canal de distribución conlleva una serie de inconvenientes tanto para el fabricante como para el consumidor.

Estos inconvenientes se resumen en dos:

 - Tienen una importante repercusión sobre el precio de venta final del producto. Esto es debido a que actúan con fines lucrativos, añaden un margen de beneficio al precio del producto. Este margen puede estar calculado sobre el precio de coste o sobre el precio de venta.

 + Si es sobre el precio de coste, el precio de venta final del producto será:

Pv = Pc + (m x Pc) siendo m el margen unitario
Pv = Pc (1+m) Si existen n intermediarios Pv = Pc (1+m1)(1+m2) ....(1+mn) Hacer ejemplo con dos intermediarios

+ Si el margen se fija sobre el precio de venta, obtendríamos que Pv = Pf + (m x Pv) Pv = Pf / (1-m).

Si existen intermediarios Pv = Pf / (1-m1) (1-m2) (1-mn)

 - El fabricante puede perder el control sobre sus productos. Por ejemplo: una empresa que fabrica su producto de alta calidad y precio muy competitivo, podemos pensar que sus ventas son atas pero si no controla el canal y cada intermedio sube el precio, podría no tener tan buenos resultados.

Sin embargo, estos inconvenientes se ven compensados por las distintas funciones que desarrollan los intermediarios:

1.- Reducen el número de transacciones que deben realizar las partes, simplificando los intercambios comerciales.

 Vamos a explicarlo con un gráfico:


En la primera situación, el número de transacciones es FxC= 3x4= 12, mientras que en la segunda, en la que incluimos a un intermediario, el número se ve reducido a F+C= 3+4 = 12. 2.

2- Adecúa la oferta a la demanda, puesto que compran en grandes cantidades al fabricante y venden en cantidades más pequeñas al consumidor final o a otro intermediario que no quiere o no puede almacenar grandes existencias de producto.

 3.- Crea surtido, mientras que el fabricante se especializa en un número reducido de líneas de productos, el intermediario al comprar a varios fabricantes permiten al consumidor elegir dentro de un surtido amplio de marcas de la misma clase de producto. 

4.- Asumen parte del transporte y del almacenamiento del producto.

5.- Realizan determinadas actividades de marketing, de forma independiente o conjunta con el fabricante. 

6,- Transmiten la propiedad, la posesión o el derecho de uso del Producto.

 7.- Conceden financiación: por una parte conceden un crédito al fabricante pues le anticipan el pago de los productos antes de que se vendan a los consumidores y por otra parte le conceden financiación a los clientes al admitir el pago aplazado y con tarjetas de crédito.

 8.- Prestan sus servicios adicionales tales como la instalación y reparación del producto, asesoramiento, formación, ....

 9.- Asumen riesgos pues si adquieren la propiedad del producto, corre el riesgo de no poderlos vender o de hacerlo a un precio inferior al de compra.

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