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Argumentario de Ventas. Tipos de Argumentos

jueves, noviembre 21, 2013 // Por Javier Heredia // , , // 4 Comentarios


Los que habitualmente leéis mi blog, sabéis que no soy de escribir de manual. Mis post se basan más en la propia experiencia adquirida desde el error hasta el éxito en Ventas. Han sido varios los mails de lectores solicitándome que comparta también temas técnicos, así que no pudiéndome negar a ello, aquí vá el primero.
Agradecimientos a; Cristina Luján, Carmen Robles, Diego Sanabria, Marta Caravallo, Andrés Azpitarte y David Olozabal por vuestra lectura y vuestros mails tan motivantes. Gracias.

Hablemos del Argumentario de ventas y los diferentes tipos de argumentos.

Concepto y estructura:

La acción de argumentar, consiste en exponer de forma progresiva y ordenada,  las razones de carácter comercial y técnico que durante el proceso de la venta inducirán al cliente a comprar el producto argumentado.

Tipos de Argumentos: Basados en datos y hechos, Basados en explicaciones, Basados en valores y Basados en la autoridad.
A) Argumentarios basados en datos y hechos.
Normalmente, cuando elaboramos un argumentario, recurrimos a argumentos que se basan en datos y hechos. Estos argumentos son los que se expresan al cliente a través de documentaciones que avalan datos y hechos reales que harán que el cliente encuentre un convencimiento directo.
Por ejemplo; si queremos demostrar al cliente que nuestro producto sale publicitado en prensa, deberemos enseñarle nuestros clippings, para demostrar la veracidad del argumento.
Este tipo de argumentación no es tan fácil como aparenta, ya que puede confundirse con opiniones aportadas por terceros. Los hechos han de ser probados, mientras la opinión no tiene poder de afirmación, ya que una opinión, siempre puede llegar a ser cuestionada por un tercero.

Por ejemplo, si decimos: Alicia es una ciudadana Española, estamos frente a un hecho, ya que esta afirmación se puede probar con tan solo su DNI.

En cambio, si decimos Alicia es una buena compañera de curso, estamos frente a una opinión, porque alguien nos puede cuestionar esta afirmación diciendo: Alicia produce conflictos entre compañeros de curso. En el segundo ejemplo, tenemos la muestra, de que el grado de concordancia en relación a esa afirmación es variable.

Destacar, que cuando recurrimos a datos y hechos buscamos usarlos como pruebas objetivas que avalen nuestra argumentación. Sin embargo, éstos pueden tener diferentes interpretaciones, es decir, un mismo hecho puede ser sostenido por argumentaciones distintas.
B) Argumentarios basados en explicaciones.
Las explicaciones, son aquellas que apoyarán el proceso de presentación del producto, acompañando hasta el momento final de la venta. El cierre.
Explicar es comunicar y a su vez, nos ayuda a posicionarnos ante nuestro cliente. Las explicaciones no son suficiente si no tenemos una buena capacidad de interlocución. En definitiva, debemos trabajar "el poder de la palabra" para argumentar explicaciones encadenadas y sólidas, que harán de motor durante toda la visita de ventas.

Expresar no es fácil, ni mucho menos si queremos hacerlo de manera profesional. El cliente necesita transparencia en los conceptos a transmitir, para poder estructurarlos en su mente y poder acompañar a nuestra venta.

Regularmente, el ser humano tiende a expresarse utilizando; Definiciones,  Comparaciones, Relaciones de causalidad y Descripciones. Esto es lo que se denomina como "efecto persuasión a través de la explicación".

A continuación, vamos a reflejar,  cómo actúan cada uno de estos puntos en la construcción de Argumentarios:

Cuando Definimos  algo, mientras argumentamos a nuestro cliente,  ya estamos utilizando un argumento persuasivo. A través de la definición de este concepto buscamos hacer más evidente y preciso lo que estamos vendiendo ó presentando.
Pongamos un ejemplo; El adsl es un producto que no puede faltar en un hogar. Este argumento, no sólo define el producto, sino que induce a su compra, trasladando al cliente que el uso del adsl en cualquier domicilio, además de ser indispensable es primordial.
Otros mecanismos del uso de la explicación como persuasión, es la comparación. Esta, busca establecer relaciones de semejanza o de oposición entre objetos de similares características. Existen dos tipos; por oposición ó por similitud.

Un ejemplo de comparación por oposición puede ser: Si no se controla la contaminación  ambiental terminaremos viviendo en un basurero. Se compara la vida futura en la ciudad con un basurero.La comparación por similitud se puede ejemplarizar así: La contaminación ambiental es tan grave como la pobreza. Se compara el problema de la contaminación ambiental con un problema relevante que históricamente ha sido muy difícil de solucionar.

Caso aparte, es cuando comparamos formatos novedosos y actualizados con otros descatalogados u obsoletos que años atrás la mayoría de las marcas comercializaban.

Por ejemplo, Presentamos un nuevo postre envasado y se  compara con los antiguos postres preparados por la abuelita, se está relacionando la calidad del producto (postre envasado) con la calidad de lo hecho en casa.
Al crear un argumentario, podemos recurrir también a la descripción. Tomemos como ejemplo las campañas publicitarias que buscan disuadir a las personas de fumar.
Estas campañas han obtienen muy buen resultado y gran parte del efecto que producen en nosotros se logró al describir los resultados dañinos, (en este caso a través de imágenes) , cáncer, muertes, imágenes desagradables que nos enseñan enfermedades pulmonares y de garganta.

Los recursos gráficos, son fundamentales para este tipo de argumentación. Sin ellos, difícilmente podremos demostrar credibilidad en nuestro acto de argumentación.
C) Argumentos basados en valores.

Se alude a los valores para defender una tesis.
         
 Ejemplo: El respeto a la libertad individual es incuestionable. Este valor se puede usar para apoyar la tesis sobre el derecho de los alumnos a tener el pelo largo, ya que exigir el pelo corto implica violar la libertad individual.
          
 Ejemplo: Los animales, en este caso los perros, son seres vivos que deben ser cuidados y protegidos por las autoridades correspondientes.

Ejemplo: La toma del poder a través de la lucha del proletariado es la mejor forma de construir una sociedad más justa. Las clases dirigentes siempre optarán por mantener a las clases media y baja en una situación precaria en cuanto al acceso de los bienes materiales, ya que así pueden mantener sus privilegios.
D) Argumentos basados en la autoridad.
Son aquellos en los que utilizamos el nombre de una autoridad o de una institución de prestigio para apoyar; tesis, estudios, y aportar un valor añadido de confianza a nuestro cliente y en consecuencia, al consumidor final. Este tipo de argumentos es usado muy frecuentemente por publicistas.
Ejemplo: El Papa plantea que el divorcio es un daño para la familia.

Ejemplo: En algunos avisos publicitarios aparece un médico afirmando que un determinado remedio es efectivo. En estos casos se utiliza el prestigio de la profesión de médico para recomendar y asegurar que una determinada medicina es buena.
                  
Ejemplo: Sale al mercado una nueva vacuna para el VIH. Los test de laboratorios especializados en esta cepa, dan como positiva y apta la vacuna. Ya tenemos un aval.

Este tipo de argumento está, por lo tanto, ligado al prestigio y  al expertisse de quien lo dice. De este modo, si escuchamos o leemos una argumentación de alguien que respetamos y que consideramos un influencer, tenderemos a ser más fácilmente persuadidos.

Por el contrario, si quien sustenta la argumentación no nos inspira respeto y confianza tenderemos a desvalorizar sus argumentos.

_@jheredia_

4 comentarios:

  1. muy buen articulo!
    un saludo!

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  2. Excelente; estoy muy agradecido.

    ResponderEliminar
  3. Hola Javier. Excelente post. qué necesario es tomarse en serio esto del argumentario de venta y no pensar que sólo es algo pque se utiliza para conseguir visitas comerciales y saltar filtros.
    Si no te importa voy a compartir contigo mi post Cómo hacer un Argumentario de venta Irresistible http://wp.me/p5IzY1-2To y así de paso engrandezco más tu página que sigo desde hace tiempo.
    Un saludo

    ResponderEliminar

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